COMMENT LE CINÉ-PARC POURRAIT SAUVER J.CREW
Le 6 août 2020
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Les exploitants de centres commerciaux d’Amérique du Nord ont lancé des films en plein air dans leurs parkings pour générer du trafic et renouer avec les consommateurs. Les centres commerciaux pourraient-ils passer à côté de la grande opportunité que représente le ciné-parc ?
Lorsque le secteur de la vente au détail a été pratiquement anéanti (alias : perturbé) par l'avènement du commerce électronique il y a une douzaine d'années, les marques avaient deux options : s'adapter à ce nouveau monde en ligne ou être laissées pour compte.
L’apparition de la COVID-19 a suscité un scénario similaire mais plus apocalyptique :
Selon un sondage Léger réalisé en avril, seuls 53 % des Canadiens pensaient qu’ils seraient à l’aise pour visiter un centre commercial une fois que les gouvernements auraient levé les restrictions. Cela laisse les environnements de vente au détail traditionnels, comme les centres commerciaux, aux prises avec la perspective de maintenir le statu quo au milieu des fermetures et des faillites, ou de trouver des solutions de rechange à cette nouvelle normalité qui écrase l’industrie.
Il existe une solution possible – et elle s’inspire du ciné-parc humble et nostalgique, qui a connu un retour en force ces derniers temps.
Dans les communautés d’Europe et d’Amérique du Nord, les gens contraints à un confinement – et qui aspirent à une vie commune – se sont rassemblés et, grâce à la sécurité de leurs voitures, ont pu profiter de ce qui se rapproche le plus d’une sortie en soirée. Dehors et loin des quatre mêmes murs, mais toujours à l’abri. Ensemble, mais à l’écart.
Les humains sont amenés à se rassembler physiquement, ne serait-ce que dans le même stationnement. Un lieu comme le ciné-parc est un moyen de le permettre en toute sécurité, en offrant le confort et la familiarité de sa propre voiture.
PRENONS MAINTENANT LE CONCEPT DU CINÉ-PARC ET APPLIQUONS-LE AU CENTRE COMMERCIAL.
Les consommateurs veulent s’affranchir des contraintes de leur domicile, mais même si les restrictions s’assouplissent, ils s’inquiètent de la menace permanente d’exposition. Une étude récente de Deloitte a noté que 58 % des consommateurs s’attendent à ce que les achats dans les centres commerciaux fermés deviennent moins populaires dans la période post-pandémique.
En effet, les consommateurs sont toujours désireux de faire des achats. La confiance des consommateurs revient, et la hausse spectaculaire des ventes en ligne, qui s’est produite pour certains détaillants, suggère que dans un espace approprié, avec une distance suffisante, les gens sont désireux de « retourner sur le marché ».
Et s’ils pouvaient faire leurs achats au centre commercial en toute sécurité ?
En fait, que se passerait-il si le centre commercial pouvait essentiellement se retourner pour présenter divers événements en plein air, en voiture ? Et pour être clair, il ne s’agit pas de collecte en bordure de trottoir – nous parlons de spectacles interactifs entièrement mis en scène, de démonstrations, de tournois, de foires.
Prenons maintenant le concept du ciné-parc et appliquons-le au centre commercial.
Les consommateurs veulent s’affranchir des contraintes de la maison, mais comme l’indique l’étude Leger, ils s’inquiètent de la menace permanente d’exposition.
Et s’ils pouvaient faire leurs achats au centre commercial en toute sécurité dans leur voiture ?
En fait, que se passerait-il si le centre commercial pouvait essentiellement se renverser pour présenter divers événements en plein air, en voiture ? Et pour être clair, il ne s’agit pas d’une cueillette en bordure de trottoir – nous parlons de spectacles entièrement mis en scène et interactifs, de démonstrations, de tournois, de foires.
Imaginez une passerelle surélevée avec des mannequins portant les dernières créations des magasins du centre commercial. Des écrans numériques mettent en valeur les détails des vêtements et présentent le détaillant. Le résultat est un moyen très visuel et réalisable d’offrir aux détaillants en difficulté la visibilité dont ils ont tant besoin tout en redonnant aux consommateurs l’envie d’acheter dans des boutiques ayant pignon sur rue.
Pour des marques emblématiques comme J. Crew et Neiman Marcus, qui avaient souffert de la baisse du trafic dans les centres commerciaux, du resserrement de la trésorerie et de l’endettement, la COVID-19 est devenue la dernière goutte d’eau proverbiale. L’effervescence des défilés de mode en ciné-parc pourrait endiguer les pertes et déclencher un revirement de situation.
Pour les foodies, des démonstrations de recettes et des barbecues seraient organisés par des chefs célèbres qui utilisent les derniers gadgets de cuisine. Les écrans vidéo montrent des gros plans captivants et les réactions du public, éventuellement renforcées par des serveurs (sur des patins à roulettes ?) qui livrent des échantillons directement aux fenêtres des voitures.
Car l’ironie cruelle est que les consommateurs sont en effet toujours impatients de faire leurs achats. Ils sont plus prudents financièrement qu’ils ne l’étaient il y a quelques mois, mais la hausse spectaculaire des ventes en ligne de certains détaillants suggère que dans un espace approprié, avec une distance suffisante, les gens sont désireux de « revenir sur le marché. »
Et pour compléter l’expérience al fresco : une application permettant aux clients du ciné-parc de commander un article – vêtements, accessoires, articles ménagers, équipements sportifs – à l’aide de leur téléphone. À partir de la sécurité de leur voiture, les gens regardent l’événement et passent leurs commandes, guidés par des instructions sur les écrans géants. Les coureurs livrent ensuite les achats, comme s’il s’agissait d’un ramassage en bordure de trottoir. Garez-vous. Tapotez. Payez. Ramassez.
Si les films en plein air peuvent sembler être une solution rapide pour générer des revenus, les événements de vente au détail en plein air et les expériences immersives de la marque pourraient permettre aux exploitants de centres commerciaux d’aider les locataires à rendre leurs entreprises plus résilientes tout en rendant leurs centres commerciaux plus durables à long terme.