S’ENTRAÎNER APRÈS LA PANDÉMIE DE COVID-19 : UNE OCCASION IDÉALE POUR LES ÉPICERIES
Le 11 mars 2021
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En forçant la fermeture des centres physiques, la COVID-19 a ouvert la porte à une approche plus souple face à la mise en forme. Au cours de la dernière année, on a assisté à l’émergence des cours de spinning dans les stationnements et de yoga dans les parcs offerts par de petits studios spécialisés, tandis qu’un plus grand nombre de personnes se sont inscrites à des programmes en ligne à suivre dans la sécurité de leur foyer. Des marques traditionnelles telles que Nike et Lululemon ont transformé le salon en studio, permettant à des millions de personnes de s’entraîner « ensemble » tout en demeurant à distance sécuritaire les unes des autres.
Bien que la COVID-19 soit le catalyseur de ces innovations, il est clair que les consommateurs étaient prêts pour elles. Nous proposons donc un nouveau modèle de mise en forme. Un modèle à la fois plus souple pour les clients et plus résilient du point de vue des affaires. Un modèle qui offre un éventail complet de services de bien-être : cours, équipement, vêtements, experts, alimentation et médicaments.
De nombreux espaces immobiliers sont maintenant disponibles en raison du grand nombre de centres de conditionnement physique qui ont déclaré faillite durant la pandémie. Notre solution consiste à tirer parti de la situation pour mettre en place une toute nouvelle formule : des détaillants en alimentation font l’acquisition de ces espaces et les convertissent en centres de bien-être offrant un éventail complet de services.
Les épiceries accueillent déjà de nombreux secteurs d’activité, et beaucoup de leurs stocks, des vitamines aux aliments frais, sont axés sur la santé. Elles ont aussi fortement intégré les services numériques, avec les achats en ligne et les applications de fidélisation qui sont la plateforme idéale pour lancer et promouvoir de nouveaux services. Alors, pourquoi les épiceries ne pourraient-elles pas offrir le conditionnement physique comme secteur d’activité supplémentaire et se transformer en destinations?
Guichet unique de services : intégrer la mise en forme à la routine
Imaginez de vastes espaces ultramodernes—peut-être 10 au total, dans des zones urbaines partout au pays—où les consommateurs se rendent pour suivre un cours de spinning, acheter des vêtements pour s’entraîner, ramasser leurs médicaments sur ordonnance et même consulter leur spécialiste en bien-être. Et, s’ils ont commandé leur épicerie en ligne au préalable, il leur suffit de passer par l’arrière du magasin après leur séance d’entraînement pour ramasser leur commande avant de retourner chez eux. Et voilà, de multiples missions réalisées en une seule visite.
Les détaillants en alimentation ont le modèle d’affaires. Ils ont des chaînes d’approvisionnement de niveau 1 et des partenariats avec des marques. Avec ce cadre en place, il est relativement simple pour eux d’offrir la mise en forme comme canal supplémentaire. De plus, ils sont en mesure d’offrir une valeur accrue parce que l’offre de conditionnement physique est complétée par les revenus tirés de leurs activités de base.
C’est pour eux l’occasion de jouer un rôle encore plus grand dans la vie de leurs clients : la majorité des consommateurs—plus de 62 pour cent—se rendent déjà à l’épicerie une fois par semaine[1]. C’est aussi une autre façon de communiquer de l’information au sujet du développement de produits et d’appuyer les lancements de nouveaux produits, la promotion croisée et la fidélité.
Options en plein air : sortir la marque du magasin
Les grands stationnements des épiceries fournissent une occasion unique d’étendre ce modèle d’affaires au-delà des installations de destination et de mettre en application certains de ses éléments dans tous les magasins. Pensez cours dynamiques donnés sur une musique entraînante par une chaude journée de printemps ou d’été, avec la marque de l’épicerie bien en évidence partout dans le stationnement. Cette solution offre aux clients plus de variété pour leurs entraînements tout en servant d’outil de promotion efficace de la marque
Spécialistes en magasin : vendre une performance optimale
En raison des partenariats de longue date entre les épiceries et les marques associées à la mise en forme (pensez sauce barbecue vendue par des athlètes et présentoirs du Super Bowl de la NFL), le réseau pour étendre ces relations est déjà en place. Imaginez s’associer à une entreprise comme Nike pour offrir dans le centre de conditionnement physique des programmes commandités : des cours de mise en forme à la physiothérapie en passant par l’hygiène du sommeil—en plus d’une gamme complète de chaussures et de vêtements Nike.
Ainsi, le détaillant peut soutenir un plus grand nombre des points de contact de conditionnement physique du consommateur : la façon dont il s’entraîne, les vêtements qu’il porte, l’équipement qu’il utilise et la manière dont il s’alimente. Le point culminant est une offre cohésive qui fournit une gestion du rendement complète.
Étendre les applications et fidéliser davantage
Les applications robustes que proposent déjà bon nombre de détaillants en alimentation sont la plateforme parfaite pour soutenir une offre de mise en forme. Le consommateur peut s’entraîner trois ou quatre fois par semaine et utiliser l’application chaque fois. Celle-ci lui permet de consulter les horaires, de communiquer avec des spécialistes, d’accéder à des cours d’introduction gratuits, de voir des menus, de faire le suivi de ses calories, de parcourir les produits, de visualiser des offres exclusives, de lire des évaluations et d’accumuler des récompenses.
Et pour le détaillant, la fréquence accrue des interactions offre de nouveaux points de données sur les consommateurs : chaque connexion crée l’occasion de faire la promotion de secteurs de l’entreprise qui correspondent au mode de vie de ce consommateur, et génère des données comportementales détaillées qui permettent d’obtenir des renseignements stratégiques et de développer des produits.
C’est aussi une occasion de fidélisation—et la fidélité joue un rôle important dans ce modèle épicerie-mise en forme, pour deux raisons. Premièrement, parce que la fidélité en matière de mise en forme s’inscrit dans un contexte plus global : les clients n’accumulent pas simplement des points parce qu’ils appuient une marque; ils sont récompensés parce qu’ils ont adopté un mode de vie plus sain—ce qui, en retour, rehausse l’image de la marque.
Deuxièmement, la fidélisation permet de boucler la boucle entre la mise en forme et l’épicerie : grâce aux abonnements à un centre de conditionnement physique, aux cours de mise en forme et aux services de bien-être, les clients accumulent des points à échanger lors de leurs achats à l’épicerie—et vice versa. Soutenir une option compense les coûts de l’autre.
Les consommateurs ont montré qu’ils étaient prêts à repenser leur approche à l’égard de la mise en forme, contribuant à créer des conditions propices à son évolution. C’est maintenant le temps pour les marques d’épicerie de bâtir cette approche. Bien que le centre de conditionnement physique indépendant traditionnel fera toujours partie du paysage, il y a un fort incitatif, du point de vue des affaires, de renforcer le modèle actuel, et le secteur de l’alimentation est celui qui peut relever ce défi.