LES MARQUES PEUVENT-ELLES S’ÉPANOUIR DANS UN MONDE DE TÉLÉTRAVAIL?

Le 3 septembre 2020

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Featured image photo source: Unilever HQ – Hefen City, Hamburg, Germany

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Est-ce la fin de l’ère des bureaux ? Ou une interruption temporaire de la part du QG ? Si vous pensez que votre personnel et votre culture sont essentiels à votre marque, vous devez déterminer l’espace physique de votre entreprise.

Toute grande marque est le reflet de la culture qui la sous-tend. Mais lorsque cette culture est fragmentée, comment une marque peut-elle maintenir son élan ? Une marque est construite sur des personnes, et lorsque ces personnes ne se réunissent plus dans un espace physique, elles ne sont plus ancrées dans la marque. Elles risquent de se sentir déconnectées, voire banalisées. La fidélité s’affaiblit, laissant moins de fanatiques de la marque. Certains perdent leur passion. D’autres partent.

Pourtant, de plus en plus de grandes marques – Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Visa – font travailler leurs employés à domicile. Pour certaines, cela signifie qu’elles resteront chez elles jusqu’en 2021. Pour d’autres, c’est le retour à la maison pour de bon.

QUAND ASSEZ DE PERSONNES SONT EMBALLÉES DANS UN ESPACE FINI, L'INTERACTION SE PRODUIRA,

- GOOGLE CEO SUNDAR PICHAI

Une marque peut-elle continuer à prospérer au milieu d’appels d’équipes indéfinis et de réunions Zoom ?

Comment les employés peuvent-ils s’enraciner et établir la confiance dans une organisation lorsqu’ils n’en font pas physiquement partie ? Lorsqu’ils n’ont pas les repères visuels et les nuances qui proviennent du langage corporel – l’interaction avec les autres, l’identité d’entreprise et l’histoire des marques qui leur ont été confiées ?

Apple Park (Apple HQ) - Cupertino, CA, USA
Apple Park (Apple HQ) – Cupertino, CA, USA

Pensez à la façon dont certaines des marques les plus célèbres du monde ont été construites : par des visionnaires stratégiques à la tête de petites armées dans de vastes installations communales, dont les designs remontent à 80 ans. AT & T. General Motors. General Electric. Ces énormes campus construits dans les années 40 et 50 avaient pour but d’inspirer et d’engager les employés, ainsi que de leur rappeler quotidiennement l’importance de leur travail et de leurs réalisations. Aujourd’hui, des entreprises comme Apple et Microsoft perpétuent la tradition avec des sièges sociaux éblouissants, d’une valeur de plusieurs milliards de dollars, qui sont autant de points d’ancrage culturels et d’entreprise pour la marque qui se cache derrière.

« Lorsque suffisamment de personnes sont entassées dans un espace limité, l’interaction se produira, a déclaré Sundar Pichai, PDG de Google, en 2012. Et en introduisant l’ambiance universitaire dans l’espace de travail, l’objectif est d’encourager une atmosphère d’apprentissage et d’érudition. »

Alors, avons-nous tous fait un virage à 180° au cours des six derniers mois ? Ces centres d’innovation et de réalisation ne sont-ils plus pertinents dans notre monde post-covid ? Avons-nous décidé, en fait, que la migration de 80 ans vers des espaces plus ouverts et plus collaboratifs – des espaces qui encouragent le dialogue, le brainstorming, le partage d’idées – n’a servi à rien ?

Ce sont les employés, et non leurs bureaux, qui constituent l’actif le plus important d’une entreprise. Mais si les employés n’ont pas la possibilité de se réunir, de discuter et d’échanger, quelle est la part de « l’entreprise » qui les lie ?

Sans cette solidarité, il y a non seulement une perte générale d’identité, mais aussi un potentiel de roulement plus important et des coûts plus élevés liés à l’embauche, à l’intégration, à la formation et à la perte de productivité globale qu’entraîne le recrutement.

Il y a aussi les défis très réels de la résolution des problèmes : nous avons tous connu la frustration d’essayer d’obtenir des informations ou des réponses lorsque les gens sont éloignés. À l’inverse, nous connaissons la satisfaction de s’asseoir autour d’une table, d’aborder des problèmes et de prendre des mesures – ou un bref échange de couloir qui élimine complètement la réunion. Fait, fait, et fait.

Il est intéressant de noter que les millénaires et les générations Z – tous deux considérés comme des partisans convaincus du télétravail – ont révélé dans une étude de la Harvard Business Review qu’ils veulent appartenir à une communauté et être encadrés et promus au sein de celle-ci, et qu’en outre, ils savent qu’ils doivent être au bureau pour en récolter les fruits. Pour eux, il ne s’agit pas d’un choix entre les deux. C’est la flexibilité qu’ils recherchent.

Au-delà du bureau, tous ces facteurs – culture, collaboration, innovation, efficacité – contribuent à une expérience client positive ou négative. Non seulement parce que des employés collaboratifs et engagés fournissent un meilleur service, mais aussi parce qu’ils sont de meilleurs ambassadeurs de la marque.

En fin de compte, il n’est pas difficile de faire des liens entre une entreprise unifiée et son siège social et la réussite de ses employés. Et si une entreprise se préoccupe vraiment de sa marque, de ses employés et de sa culture, elle doit alors déterminer l’espace physique de ses activités.

Comment y parvenir ? Comment continuer à promouvoir la culture et le lien tout en intégrant la distanciation sociale ?

Nous associons la technologie à de nouvelles approches en matière de conception environnementale, la flexibilité étant au cœur de notre stratégie. Flexibilité dans l’objectif, l’utilisation et la fréquentation.

Donnez aux gens différents moyens de se rencontrer : utilisez des espaces ouverts pour permettre une distance naturelle pour les groupes de deux ou trois personnes, et utilisez des salles de réunion avec des écrans vidéo pour permettre aux employés de se connecter depuis leur bureau lorsque les groupes sont plus nombreux.

Utilisez des conceptions modulaires qui peuvent être « reculées » pour ouvrir l’espace, puis réassemblées pour fournir des postes de travail si nécessaire. Augmenter la flexibilité grâce à une propriété agile ; offrir la possibilité de respecter la vie privée tout en maintenant la collaboration.

Rendre les grands espaces adaptables à des occasions diverses et de taille différente, d’assemblées aux fêtes d’anniversaire. Donner aux gens la possibilité de participer en personne ou de téléphoner. Là encore, il faut permettre la distanciation, qui, avec le nettoyage et la désinfection renforcés, continuera à faire partie de l’expérience du bureau dans un avenir prévisible.

Offrir des options aux employés devrait être la première chose à faire lorsque nous repenserons le siège de l’entreprise. Offrir aux gens davantage de moyens de travailler. Les intégrer dans l’équipe, mais à leurs propres conditions.

La migration massive de la société vers le télétravail au cours des derniers mois a été un changement nécessaire pour contrôler une pandémie. Toutefois, en tant que stratégie à long terme, les entreprises vont peut-être trop loin dans la « flexibilité » et, en réalité, lorsque le travail à domicile est la seule option, il n’y a pas de flexibilité. Si le télétravail est intéressant pour les comptables d’entreprise, il pourrait en fin de compte coûter à la marque son identité et sa fidélité.

La solution consiste à faire évoluer le rôle du siège social de manière à équilibrer l’alignement avec l’autonomie – le lien avec l’indépendance. Les marques intelligentes s’efforceront de trouver ce juste milieu, sachant que fondamentalement, toute équipe fonctionne mieux lorsque ses membres sont vraiment ensemble.