LE RETOUR EN PERSONNE : VENTE AU DÉTAIL

Le 25 mars 2020

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Grâce à la sortie des vaccins, les détaillants projettent un retour à l’achalandage habituel dans les magasins. Cependant, ce ne sont pas tous les consommateurs qui seront à l’aise de plonger tête première dans l’environnement commercial d’avant la pandémie. En plus, le magasinage en ligne ne suffit pas à combler le manque de revenus. Les détaillants doivent offrir eux-mêmes l’expérience d’achat aux consommateurs, au lieu d’attendre qu’ils affluent vers leur magasin.

Au cours de la dernière année, toute l’industrie de la vente au détail s’est largement transformée en se basant sur le modèle numérisé, puisque les consommateurs se sont tournés en grand nombre vers le magasinage en ligne, la livraison à domicile et la collecte en bordure de trottoir. Il n’est pas surprenant que les ventes en magasin aient diminué de 14 pour cent en 2020, et les analystes estiment que les ventes pourraient mettre encore cinq ans avant de reprendre le même niveau qu’avant la pandémie.[1]

Le commerce électronique a atténué les répercussions de cette chute, mais il ne peut pas remplacer le potentiel de revenus que représente le magasinage en personne. En même temps, pour tous les enthousiastes qui s’impatientent du retour en magasin, une étude effectuée en janvier 2021 démontre que même après les vaccins, bien des consommateurs prudents seront réticents à l’idée de retourner dans les espaces de vente au détail.

Les détaillants doivent se préparer à cette réalité. Ils doivent explorer de nouvelles options qui favorisent l’engagement. S’ils continuent à exploiter leur entreprise de la même façon qu’avant, ils pourraient perdre de l’argent. Cela signifie qu’ils doivent repenser les ventes, au-delà des quatre murs d’un magasin et au-delà de leur site Web pour se doter d’un réseau de vente au détail qui correspond au niveau de confort de tous les consommateurs. Ce ne serait pas un réseau passif qui attend que les consommateurs réapparaissent dans les magasins, mais un réseau qui va à leur rencontre.

Pensez à l’industrie de la mode, par exemple.

[1] Spécialiste du cybermarketing

Le centre, les grands espaces et les mises en place : encourager les consommateurs à revenir dans le sillage commun

La mode figure parmi les industries les plus durement touchées par la pandémie, comme le corrobore la longue liste de marques ayant déclaré faillite au cours de la dernière année. Pour les marques dans cette situation, une nouvelle approche à la vente au détail est plus importante que jamais. 

Avec la mode en tête, imaginez un système à trois strates – le centre, les grands espaces et les mises en place – qui permet aux détaillants de venir à la rencontre des consommateurs à mi-chemin.

Au cœur du modèle figure le centre : il s’agit de l’offre complète en magasin – c’est la vente au détail telle que nous la connaissons, en plus des protocoles temporaires de sécurité, comme un maximum moins élevé de personnes dans un espace intérieur. Les consommateurs peuvent circuler allègrement, consulter les conseillers en vente et essayer des vêtements comme ils le faisaient auparavant.

Partant du centre, il y a les grands espaces – des événements satellites variés organisés dans des centres communautaires, des hôtels ou au moyen de formules mobiles. Ici, les consommateurs peuvent faire leur expérience d’achat de façon un peu plus progressive. Cette solution met à profit les grands espaces ou l’extérieur.

Et dans la strate extérieure du réseau figurent les mises en place : des environnements plus intimes et axés sur des activités ciblées, ou des événements de marketing prolongés. Ici, les consommateurs peuvent s’immerger dans l’expérience d’achat, mais d’une façon plus personnalisée et qui limite la participation à de petits groupes familiers.

Les grands espaces : aller à la rencontre de la communauté

Pensez à une série de défilés de mode saisonniers. Ce sont des événements d’un jour ou d’un week-end qui sont tenus dans les parcs ou les aires de stationnement des centres commerciaux. Leurs thèmes sont le plus souvent la fête des Mères, la fête des Pères, une escapade d’un week-end ou le retour au travail. Les participants, tous respectant la distanciation sociale, peuvent observer confortablement pendant qu’ils lisent les articles figurant dans un programme imprimé ou un catalogue en ligne sur l’application du détaillant. En appuyant rapidement sur un bouton ou en numérisant un code QR, ils peuvent acheter et faire livrer n’importe quel article. C’est la combinaison parfaite de l’achat en ligne et du magasinage en personne, en plus d’être une bonne solution pour trouver des cadeaux. 

Dans le même ordre d’idée, imaginez une journée de congé dans un hôtel du centre-ville. On invite des clients importants à un événement exclusif sur le mieux-être qui est commandité par les chefs de file du secteur de la beauté. Les invités prennent part à des démonstrations virtuelles sur les produits cosmétiques et suivent les consignes d’une esthéticienne à partir de leurs postes individuels. De plus, grâce à la diffusion en direct de l’événement par Facebook ou Instagram, il y a la possibilité de participer à l’événement à distance, ce qui permet à tout un chacun de prendre part à l’événement, peu importe le niveau de confort d’un individu par rapport aux grands groupes de personnes.

À la fin de l’événement, les participants, en ligne et en personne, peuvent faire l’achat de trousses contenant des produits de maquillage utilisés durant la démonstration.

Les mises en place : des façons innovatrices et plus intimes d’utiliser des espaces nouvellement accessibles

Imaginez une vitrine de magasin très élaborée où des détaillants comme la Compagnie de la Baie d’Hudson collaborent avec des marques pour faire passer l’expérience d’achat en magasin à l’extérieur. Chaque produit affiche un code QR, pour que les clients puissent consulter, acheter et faire livrer tout ce qu’ils souhaitent sans avoir à mettre les pieds à l’intérieur. C’est la collecte à l’auto transformée en magasinage extérieur. Les vitrines ne font plus seulement qu’inspirer, elles stimulent directement les ventes.

En même temps, les clients peuvent aussi s’aventurer à l’intérieur. Imaginez une célébration le temps d’un soir dont le parcours est programmé. L’aventure commence par des tenues mode complètes et se poursuit avec des accessoires assortis et une démonstration virtuelle de produits de maquillage. Enfin, l’aventure se termine par une rencontre individuelle avec le créateur. La semaine suivante, on présente un nouveau créateur et une nouvelle mise en place. Un espace multifonctionnel, un nombre de personnes maîtrisé et une expérience de mise en scène, en plus d’une capacité à changer le thème tout en limitant l’investissement requis. 

Mettre à profit la fidélisation : utiliser les données pour cibler l’investissement

Les données sur les clients aident les détaillants à déterminer quels marchés donneront le plus grand rendement potentiel sur un capital investi. Les détaillants pourront envoyer des invitations exclusives à des événements locaux s’ils connaissent bien les quartiers où réside le plus grand nombre de clients à valeur élevée. D’un autre côté, les détaillants peuvent transformer l’expérience en jeu en encourageant les participants à voter pour l’endroit où ils souhaitent voir apparaître la prochaine expérience. Une petite compétition entre quartiers ou régions pourrait faire augmenter le taux de participation, fournir de précieuses données sur les clients et servir de stratégie d’acquisition. En fin de compte, cela garantit que le capital est investi en fonction des intérêts des consommateurs, de telle sorte qu’une location à court terme génère un rendement qui en vaut la peine.

Les possibilités existent. Toutefois, les détaillants doivent accepter le fait que les nouveaux besoins des consommateurs, ainsi que leurs attentes, nécessitent une nouvelle approche pour les amener à prendre part à leur expérience. Il s’agit d’une chance pour ces marques de rendre leur modèle d’affaires plus solide au moyen d’une plus grande souplesse et d’une meilleure résilience.